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再定位战略或让东阿阿胶走向衰败

* 来源 : 行销力网 * 作者 : 行销力(新闻中心) * 发表时间 : 2017-02-28 * 浏览 : 3

      近日,第十三届中国品牌年度大奖中国行业十大影响力品牌发布会在北京举行,会上东阿阿胶荣获2016中国品牌年度大奖(滋补类保健品行业)。

 

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06年开始,东阿阿胶通过再定位战略,十年时间里,收入增长了6倍,利润增涨了4倍, 2016年,东阿阿胶以20亿净利再创新高。作为医药行业最赚钱的企业之一,东阿阿胶总裁秦玉峰表示,再定位战略是东阿阿胶崛起的关键。

 

在刚刚举办的企业家交流会上,中国声浪传播学创始人李泊霆对阿胶现象提出了质疑:阿胶一直以来是我国中医药的瑰宝,理应得到良好的传承和保护。近些年来,东阿阿胶的再定位战略,让阿胶盲目扩张,从专业治疗性的补血产品转移到滋补性的保健品,阿胶的再定位战略造成了阿胶核心原点的认知模糊。整个阿胶品类看似繁荣的背后,实质是在利益驱使下的浮躁与冒进,它最终会破坏掉作为中医药瑰宝的阿胶效用的纯粹性、专一性和针对性,给阿胶行业带来毁灭性的伤害。

 

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阿胶还能不能是宝

 

 

东阿阿胶在品牌传播上经历了三步走,从补血圣药滋补三大宝再到滋补国宝的重新定位,一步步拔高了自我身价。但何谓国宝”? 

 

国宝必然是稀有珍贵的才对。大熊猫是国宝,是因为它仅生活在我国,且数量十分稀少。所以,从这个层面而言,人参、鹿茸或许更适合称为国宝。不仅因为它们的药用价值高,还因为其资源十分稀缺。

 

阿胶是我国中医药的瑰宝,这无容置疑,但阿胶的原材料是驴皮,并非稀缺资源,称阿胶为国宝未免有失偏颇。

 

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然而这两年,当原本珍贵的阿胶产品,以不断扩充品类的方式充斥着满大街的药店商铺时,阿胶还能不能是一个宝已经让人产生怀疑了。就像现在的玉石一样,处处可见,还能是个宝吗?

 

再定位战略的驱使下,东阿阿胶从专一的治疗性的补血产品变成了滋补性的保健品,阿胶的市场容量以倍数增加。在全民保健意识提高的当下社会,巨大的需求使阿胶产品迅速走俏,阿胶市场不断扩大。

 

太极集团、佛慈制药等多家知名药企竞相进入阿胶领域,进一步扩大了市场。许多不知名的地方企业也打起了阿胶生意,阿胶进入了大工业生产时代。

 

在巨大利益驱使下,有不法企业利用牛皮、猪皮熬制假冒劣质阿胶,危害消费者健康。前几年出现的以猪皮、马皮充驴皮就是最好的佐证,可见阿胶市场已经出现信任危机。

 

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 行业内鱼龙混杂,业外不遑多让。目前,市场上大肆流行着吃阿胶、送阿胶的阿胶现象。阿胶已经成为了市场上的新宠不少消费者抱着有病治病,无病强身的传统观念,身体稍有不适就进补阿胶,全然不顾自身条件是否适宜吃阿胶。

 

对此,广州一位老字号药店的徐医师分享了一位顾客的例子:某女士多年贫血,市场上的补血产品如红桃K等都食用过了,但疗效甚微。

 

后来也开始吃阿胶,除了购买的价格一次比一次贵,食用过后也没见什么起色。只是后来通过食疗,再加上积极锻炼,培养良好的心态,没想到慢慢的就有了好转。每谈及此事,她总说:可能是每个人的体质不同,需要治疗的方式也不尽相同吧。

 

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在一次医药行业研究沙龙上,执业中医师龚先生也表示:阿胶的本质属性是中药,中药需要在中医理论指导下使用,需要因人因时因地制宜而辨证施治。并非所有人都需要阿胶来滋阴补血,即使是阴亏血虚的方式也很多。脾胃虚弱的人群就不宜服用,另外孕妇、高血压、糖尿病患者等等都需要在医生指导下使用。

 

一位医药行业资深分析师张女士认为:消费者有保健意识,但严重缺乏保健知识。就像当年的抗生素滥用一样,现在老百姓对阿胶的使用频次已经和抗生素的滥用没多大区别了。

 

李泊霆称,从品牌角度而言,阿胶的补血疗效既是群众心智认知的基础,也是长远的品牌基因。再定位战略使东阿阿胶从补血滋补的泛健康领域,东阿阿胶已经走上了全能型的滋补产品的道路,  其核心原点在逐渐模糊,而模糊的核心原点,无论短期如何辉煌,终究会功亏一篑。

 

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就像早在两年前,李泊霆批判恒大的盲目扩张,致使自身的定位模糊(详细内容请查阅《声浪传播:互联网+品牌新思维》一书),果不出其所料,恒大集团在2016年重新定位,聚焦主业。

 

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阿胶品类独一无二的心智资源是什么?消费者选择阿胶真正需要的是什么?再定位战略提出的滋补美容等大而全的说法远离了产品本身的核心特质;对消费者而言,也不会产生真实的价值。说白了,吃猪皮也一样会美容,吃大枣、水果也会补身体。古人还讲到:睡眠是养生的第一大补,人一个晚上不睡觉,其损失一百天也难以恢复。清代医家李渔曾指出:养生之诀,当以睡眠居先。睡能还精,睡能养气,睡能健脾益胃,睡能坚骨强筋。

 

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 “阿胶是中医药的医学瑰宝,我们要呵护它,让它能够更理性的服务于那些真正有需要的人。这些年,在利益的驱使下,整个阿胶市场已经开始糜烂,再发展下去,阿胶还能不能是宝?

 

过度营销、过多的挖掘和扩大大阿胶的真实价值,老祖宗留下的宝贵财富,我们该怎么去呵护?营销不能只考虑企业的利益经营,夸大市场需求,而是应该站在消费者的角度告诉消费者阿胶真实的价值是什么,更好的满足消费者的真实利益与需求。李泊霆如是说。

     

 

是济世还是打劫

 

 

李泊霆认为:济世寿人是医药企业雷打不动的原点根基。特别在看病贵看病难的当下,医药企业更应该承担并履行更多的社会责任。在经营上以诚立信,不夸大,不欺瞒,为消费者提供能解除病痛的优质产品;在价格上还要公道合理,让真正有病痛的人能用上好药,普惠苍生。在国家层面,国务院医改办也在不断的深化医疗改革,让群众不再看病贵看病难。

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东阿阿胶这些年以价值回归和上游资源驴皮短缺为由持续涨价, 10年内价格上涨了16次,终端零售价从当初的每公斤100多远上涨到如今的每公斤近4800元,其涨价缘在李泊霆看来根本就是个伪命题。

 

价值回归是指东阿阿胶的目标价格要回到明末清初时期的价位,约6000/斤。但我们为什么要和从前的价格比?是为了彰显阿胶的尊贵还是为了缅怀前朝?消费者的利益去哪了?东阿阿胶2015年的销售收入54.5亿元,净利润16.4亿元,这么高的利润是济世还是打劫?以抬高自我身价而无视消费者,本质上就是掠夺,就是打劫。

 

另一个就是驴皮紧缺问题。在之前那根本就不是个问题。为什么?因为阿胶的市场容量趋向平稳。但再定位让企业忘乎所以,导致阿胶品类的不断扩容,大量需求下引发了毛驴数量的急剧减少。假如阿胶市场能缓一缓,毛驴供应量不就慢慢回升了吗?

 

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把利润当成是企业首要目标,就像医院一样,也会让营销失去人性。弘扬老祖宗留下来的宝贵遗产的同时,也要时刻谨记是否过度消费、透支这份财富。毕竟互联网时代是一个信息对称透明时代,消费者会越来越理性,任何原点不正的企业都难以粉饰自己。

 

在中国新闻网、品牌中国战略规划院、网易、搜狐等多个网站共同转载的文章《李泊霆轮转型-人心不变,转型不易》中指出:但凡有成就的企业,其真正存在的价值就是为大众服务,成为社会真正需要的企业,为消费者创造更好的产品与服务,诸如华为、同仁堂、华润三九、老干妈等。记得诺贝尔和平奖获得者、孟加拉乡村银行创始人穆罕默德尤努斯在一次博鳌亚洲论坛上说到:如果做生意只是为了赚钱,这对一个企业家来说是一种侮辱。

 

 

一盒阿胶吃掉两头驴

 

 

市场上一头驴的价格多为1500-3000元,折中算也就2000元多点。现在东阿阿胶的市场价近乎4800/斤,也就是说我们一盒东阿阿胶就吃掉了两头驴。

 

以前毛驴是拿来干活的,现在毛驴是拿来当猪养的,为了块驴皮,就杀掉整头驴,可惜了。李泊霆叹息道。

 

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结语

 

 

如今,东阿阿胶依然是阿胶行业内的领导品牌,但上述阿胶面临的问题如果没有解决,不能重新静下心来审视自身调整战略,企业就必将会遭遇滑铁卢。我们当然不希望一个民族品牌走向衰落,但更不希望中药瑰宝阿胶被透支殆尽。让它回归真我,保持它的纯粹性,专业性可好?(来源:“行销力”微信公众号)