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来自百事、麦当劳广告的教训:情感联系不是万金油

* 来源 : 行销力网 * 作者 : 行销力(全球广告主中心) * 发表时间 : 2017-06-07 * 浏览 : 2

         一般人的印象中,大品牌做广告就是个老司机,仗着财大气粗,请的起最好的广告公司,买得起最牛创意,每支广告出来必是精品。


       不过最近大品牌好像集体着了魔,前段时间百事可乐找金小妹拍的那支寓意世界和平的广告,一不小心好心就成了“驴肝肺”,百事被骂得只得匆匆撤下广告,给世界人民一个道歉。没想到百事风波余音未了,又一个大品牌踩了地雷,把英国人民给惹怒了。



最近麦当劳在英国给自己的Filet-O-Fish三明治打广告,在李奥贝纳操刀的这支广告中,一个小男孩跟妈妈说,自己和已逝的父亲之间有很多相似之处,比如眼睛的颜色、体育运动。妈妈就顺势想到爸爸最爱吃的食物,不用说,当然是麦当劳的Filet-O-Fish啦。然后就是小男孩在妈妈微笑注视下吃起了自己的Filet-O-Fish,妈妈的记忆和眼前的这个三明治交织在一起,Filet-O-Fish成了父与子之间情感的载体。



看到这里,广告讲了亲情,把产品生化到了情感层面,看起来没毛病。但是英国人民不干了,据Drum的说法,英国广告标准局(Adversiting Standard Authority)收到了100多次投诉,据说投诉还在继续,网上批评声一片,最后麦当劳不得不出面道歉,但是表示不会把广告撤掉。



很多人对麦当劳广告的反应就跟对百事可乐金小妹那支广告的反应是一样的:百事想用一罐百事可乐就轻松化解对立冲突,是个笑话;麦当劳想用一个三明治就治愈那些失去父母孩子的心灵,也是个痴心妄想。正如Grief Encounter的创始人兼CEO Shelley Gilbert说的,麦当劳本意是想打动消费者,但是以为仅用一个三明治就可以化解儿童失去父母的悲伤,就显得对这个问题有些轻描淡写了。


就像有人在Twitter上评论的:麦当劳的新广告就是垃圾,是不是我要吃上McNuggets,我连双亲都不需要了?


Shelley Gilber表示,每29个孩子中就有一个在16岁之前失去父母或者手足,因此,麦当劳的广告肯定能和很多年轻人产生共鸣。但这显得麦当劳在利用消费者的情感。广告播出之后,很多人打电话给Grief Encounter,表示自己的孩子被麦当劳的广告惹怒了。


面对众怒,麦当劳不得不出面道歉,表示自己的出发点是好的,但不知怎么滴英国人民不买账,道歉归道歉,广告还是要继续播的。


好吧,其实麦当劳也不是第一个“好心办坏事”的品牌,在消费者越来越挑剔,话语权越来越大的市场环境下,品牌在一些话题上的表态就需要十分谨慎,不然“玻璃心”的消费者就不干了。


2015年日本东京瓦斯(Tokyo Gas)播过一支电视广告《妈妈加油》,讲述一个初入职场的女孩到处面试找工作,在多次尝试失败后,好不容易有一次进了最后一轮面试,此时,妈妈正在家里煮丰盛的晚饭等她回家。结果最后一次她还是失败了。当她沮丧地回到家中,为自己的失败大哭时,妈妈仍然点燃了炉灶,为她准备晚餐。



看起来好感人是不是?然而广告被投诉了,因为消费者觉得,广告传递的信息太不近人情了——职场竞争激烈,不是你努力就有好运气的。努力并且懂得微笑的女孩,运气并不会变好。


讨好消费者真的是一件很微妙的事情,你不去关心他们生活职场面临的问题,会被说不贴近消费者,关心吧,隔靴搔痒地提一提,又难免显得轻浮,消费者瞬间觉得自己的感情被利用了。

(来源:行销力微信公众号  责编:张家村)

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