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品牌竞合力,让每个品牌重新定位一次就够了!

* 来源 : 行销力 * 作者 : 彭小东导师 * 发表时间 : 2017-11-15 * 浏览 : 988876542

    彭小东导师在自己的《品牌竞合力》课堂上与大家分享,移动互联网+,大数据等等,随着今天消费习惯和场景的变化,正给我们的品牌,带来第三次定位革命。从最早的工业大生产初期,百业待兴,只要能生产出产品,就能卖出去,管理学界最奉行的理论是泰勒的“科学管理理论”。随着生产的逐步过剩,大量产品同质化,以营销大师科特勒为首的一批人,喊出了营销与定位,开始想着怎么找出产品和渠道上的差异化,借助价格和促销手段,将过剩的产品卖出去,然后生产出一些针对各类人群的不一样的产品。


一、品牌定位



  

  在这个阶段,大家熟知的特劳特和里斯,旗帜鲜明的提出了“定位”的概念。客观说,在营销界,这并不是一个足够开创性的词语。不管是让品牌聚焦于一个单品,还是聚焦于一个品类,都是为了让品牌不同,这与科特勒的经典营销理论的出发点并没有什么差异。

  尽管如此,我们还是不得不说,特劳特和里斯,让更多人认识到了品牌,并理解了品牌应该怎么做到聚焦,并力求做到不同。这套理论在过去的二三十年里,给特劳特和里斯带来了不少咨询、出版和培训收益。直到今天,中国还有一些人打着他们的大旗来招摇撞骗,每天在公众号里抨击谁又胡乱品牌延伸了,谁又偏离了自己的定位,谁的品牌即将没落等等。

单一产品定位的品牌,将逐步被淘汰


二、场景定位



  但是时代在改变,现在线上移动端的APP购物浪潮,与实体商业圈一个又一个拔地而起的大型购物体验中心,将消费者购买和使用的每一个产品,还原到了一个个具象的场景之中。定位并没有过时,并且永远不会过时,但是粗暴的将定位简单框定在某一个产品和品类上,这种拍脑袋的初级定位方式,马上就要过时了。下阶段的品牌定位,将更多的聚焦于某一具象需求的消费场景,基于场景来定位自己的产品线、视觉表现、渠道布局与推广方式,会变得越来越重要。

 这一次的变化,已经不是改变与不改变的问题了,是每个品牌都不得不改变。我们可以看到,那些以单一产品定位的品牌,正在市场竞争中越来越吃力。韩国的i-angle,在母婴行业里一直专注做婴儿腰凳,从2009年到2016年这8年里,它针对各个渠道的高中低端价格区间,开发了多达10多款腰凳,在婴儿腰凳品类快速增长的几年里,它成了最大的受益者,业绩从几千万迅速突破到1个多亿,成为行业内为数不多的单一小品类过亿的经典案例。

 

     

   但是随之2016年我们看到的是,一方面,婴儿腰凳这种低频、低技术门槛的产品在历经了疯狂爆发后,大量竞争者涌入,本来蛋糕就不大,再加上越来越多的竞争者不断用低价侵蚀份额,i-angle市场占有率迅速下滑;另一方面,实体和电商渠道正迅速转型,特别是电商渠道,流量越来越分散,品牌竞争的焦点,从以前的流量争夺,逐步开始向高转化率和高客单过渡,而这正是单一产品线的i-angle的跛腿。

 靠前几年积累的品牌影响力,i-angle暂时还能在同质化产品上,寻找到些许品牌溢价,并且也能获得不错的转化。可是腰凳毕竟是一个低频的产品,一个甚至几个小孩才买上一个,还不是刚需品,顾客几乎不会买几个腰凳,这样好不容易抓住一个愿意买单的顾客,结果只买了一个腰凳,却无法借助“宝宝出行”这个消费场景,尽可能发现场景内其他的销售机会,来挖掘尽可能多的客单,确实可惜。


三、重新定位


 


  实体和电商的渠道转型,要求每个品牌必须重新定位:事实上,实体和电商平台这两年的发展与转型,会更快速的淘汰单一产品定位的品牌。母婴电商,不管是淘宝和京东,还是处于第二阵营的唯品会、蜜芽、宝宝树、贝贝网等,以品牌团为主的活动坑位越来越多。各大电商对流量的争夺,已到了头破血流的程度,他们会逐步弱化单品活动,或者将单品秒杀作为品牌团与店铺的导流入口,最终通过引流、满减等手段,来提高每一个顾客的客单。这是电商渠道发展的大势所趋,不可逆转。


四、单一产品定位


 

  

   作为我们每一个品牌,我们只能适应,但是单一产品定位的品牌就会格外痛苦。因为整个专场15个SKU以上,都是腰凳,顾客需要买不同的腰凳吗,他们只需要一款,不需要多款,那这样就等于浪费了平台的坑位,拉低了产出,各大平台的运营自然会压制这类品牌的活动,结果必然会销量下滑。

在实体,社区店和小型连锁母婴店,也逐步在消亡,大型母婴体验店如孩子王在快速崛起。孩子王的内部陈列与导购,更多是按消费场景来进行设计的,他们单体面积大,有足够的空间让顾客在闲逛和游玩中激发需求,并进而挖取那一个消费场景下所有连带产品的销售机会。按这个趋势发展的话,单一产品定位的品牌,最后只会被消费场景定位的品牌整合,或被卖场边缘化。、这个转型的过程里,以单一品类定位的品牌,因为品类的产品类别足够多,相对来说对风险的承受力更强,应变也会更快。比如小白熊,早期从母婴生活电器暖奶器、调奶器和消毒器等起家,后来逐步延伸到了整个生活电器,并进而进入喂哺、童鞋等领域,扩展面非常广。这并不是一种值得提倡的做法,但不得不说,它比同是婴儿小家电的同行、单一产品定位的易简会更有生命力,所以当小白熊很轻松突破3个亿的时候,易简一直在1个亿徘徊,增长乏力。


五、消费场景定位


 

  定位“消费场景”的品牌,将是大势所趋,单一产品定位的品牌,不敌单一品类定位的品牌,而单一品类定位的品牌,一定不敌特定消费场景定位的品牌。定位的核心精髓在于,捏紧拳头击中目标的力度,远远大于摊开手指的一个巴掌。他强调的是聚焦攻击,既然是聚焦,到底聚焦到一个拳头,还是更狭小的聚焦到一个指尖上,这取决于你是否能跟你的对手做得不同,并能将这个聚焦做到最好。

 有一些人会说,贝亲和新安怡在母婴行业什么都做,一样也能做的好。是的,在贝亲和新安怡进入中国时,中国母婴市场还刚刚开始,需求不饱和,他们每一个产品,哪怕再烂,都比同行强,做什么都可以。但是放到今天,再去重复贝亲的产品扩张之路,只能是死路一条。小白熊不是曾经信誓旦旦要打造一个中国的贝亲吗?然后一头扎进童装童鞋,结果输的灰头土脸,退出时连童装童鞋究竟该怎么玩都没搞清楚?贝亲不是很强吗?它的奶瓶、湿巾等喂养用品的用品,在业界已是神话,但是他新延展的棉品呢,它的妈咪包呢?不也是悄无声息了吗?

 事实上,当前我们所看到的是,聚焦某一消费场景来延展产品线的品牌,正越来越强势,越来越不可超越,如美德乐。她所有的产品线,无论是吸奶器、母乳储存袋、背奶包还是乳房护理用品,都是聚焦“母乳搜集与喂养”来进行延展的。也许他的每一款产品的差异化都不强,但当他以一个整体出现的时候,在流量的吸引、转化和客单价提升上,有着任何单一产品的竞争者无法比拟的优势。这正是未来流量稀缺、追求转化和客单价提升的时代的必然要求。


六、差异化定位


   

     

    聚焦单一产品的差异化竞争,越竞争到后期会越感疲倦。任何一个产品的研发,在整个行业技术没有重大突破之前,某个时间周期内是会遇到瓶颈的,那会导致对自我产品的升级换代越来越慢,竞争者越追越紧,并将利润空间不断打薄。哪怕是研发实力强劲的苹果,自Iphone4-7的迭代之后,它的黔驴技穷大家都有目共睹,竞争者逼得越来越近,Iphone每年的销量都在节节下滑。

  而聚焦消费场景的品牌,则无需有此担心。也许大家有部分重叠v产品的同质化,但是只要彼此聚焦的消费场景有差异,大家就是在不同的跑道上竞争。消费场景定位的品牌,无需在单一产品的更新迭代上疲于奔命,它要做的,就是仅仅跟随消费者的场景需求,不断的构建对应的产品线,进行产品线的推陈出新和优胜劣汰。跟随场景需求来调整产品,而不是根据产品来找到需求,这才是零售的本质。.....(未完待续,彭小东导师原创,版权归彭小东导师所有,违者必究,首发行销力微信公众号及网站,关注行销力微信公众号并查看历史消息,更多原创实战干货精彩分享!欢迎转发,敬请注明作者及出处,更诚挚的邀请您亲临彭小东导师课堂聆听彭小东导师现场精彩演讲!)(来源:行销力微信公众号  责编:张佳玉·)

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