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国家不认“CCTV国家品牌计划”给我们的思考?

* 来源 : 行销力 * 作者 : admin * 发表时间 : 2019-01-19 * 浏览 : 0

 据国家市场监管总局网站消息,针对群众反映强烈的“CCTV国家品牌计划”广告用语涉嫌违反《广告法》问题,市场监管总局于1月17日约谈中央广电总台。目前,总局已责成北京市市场监管局依法立案调查。

国家市场监管总局网站1月17日报道

据国家市场监管总局网站消息,针对群众反映强烈的“CCTV国家品牌计划”广告用语涉嫌违反《广告法》问题,市场监管总局于1月17日约谈中央广电总台。目前,总局已责成北京市市场监管局依法立案调查。

国家市场监管总局指出,一段时间以来,一些媒体和企业在广告中宣称所谓“国家品牌”,既误导消费者,又破坏公平竞争市场秩序。对此,群众反映强烈。

国家市场监管总局强调,品牌的知名度和影响力,源于消费者信赖和市场选择。利用“国家”名义为企业品牌背书,涉嫌违反《广告法》《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》等法律。《广告法》明确禁止在广告中使用国家机关名义和“国家级”用语,规定不得欺骗、误导消费者,不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争。广告用语使用“国家品牌”,实质就是在使用国家机关名义以及“国家级”禁用语,易使消费者以为“国家”为企业背书,对其产品质量、性能、功能产生误导性认识,造成不公平竞争。

国家市场监管总局认为,媒体利用“国家品牌”售卖广告资源,开展商业营销,人为地将企业分为三六九等,扰乱市场竞争秩序。消费者出于对新闻媒体的信任,对入选“国家品牌”的企业会更加信赖,往往将所谓的“国家品牌”作为选择企业产品的重要依据,给消费带来极大误导,严重侵害了消费者合法权益。特别是个别问题产品缴费入选所谓“国家品牌”,更是引发社会广泛质疑。媒体用国家名义为企业担保背书,发布违法广告,最终也会损害自身公信力。

而靠“国家背书”来误导消费者的行为,也终于迎来了整顿。

今日,市场监管总局官网发文称,针对群众反映强烈的“CCTV国家品牌计划”广告用语涉嫌违反《广告法》问题,1月17日,市场监管总局约谈中央广电总台。目前,总局已责成北京市市场监管局依法立案调查。

注意,市监总局此次用上了“强烈”词汇。可见,“CCTV国家品牌计划”广告备受群众诟病。

其实,早在今年8月,就有网友在知乎上发起如何看待央视CCTV 国家品牌计划一事了。并列下,该项目涉嫌多起广告违法。

知乎网友反映,央视相关频道连续播出的系列“国家品牌计划”广告主要涉嫌违反《广告法》第九条第二款的规定:“不得使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象”;以及违反第九条第三款的规定:“广告不得有下列情形”,使用“国家级”、“最高级”、“最佳。”

在这次通报中,市场监管总局也指出,广告用语使用“国家品牌”,实质就是在使用国家机关名义以及“国家级”禁用语,易使消费者以为“国家”为企业背书,对其产品质量、性能、功能产生误导性认识,造成不公平竞争。

而说起这个“国家品牌计划”。我们先了解下该计划的历史。

“国家品牌计划”诞生于2016年,到2017年1月1日起正式实施。公开信息显示,国家品牌计划是央视对过去的广告招标模式实现的一次创新。除了配置《新闻联播》《焦点访谈》等王牌新闻节目广告资源外,为入选企业定制“中央电视台国家品牌计划TOP合作伙伴或行业领跑者宣传片。国家品牌计划同时企业品牌故事,在央视各频道高频次播出。

冠以“国家”、“品牌”“民族”等词汇,入选“国家品牌计划”自然也有严格的筛选条件。

据了解,首先,企业所属行业必须是国家支柱性或民生广泛需要的行业;其次,企业及其产品必须具有高尚品质,并居于行业领先地位;再次,企业必须有打造顶级品牌的梦想和胸怀,能够在市场营销方面投入足够的努力和资源;最后,企业需在中国境内生产和销售,并有获得中国消费者最广泛认同的品牌诉求。

尽管入选条件严苛,但“计划”的原罪还是要落到央视广告上。《中央电视台2017年“国家品牌计划”商业项目书》显示,要成为Top合作伙伴,标底价格为3.5亿元,要成为行业领跑者,标底价格为2.3亿元,

从2017年“CCTV国家品牌计划”的入选企业来看,其分为两个领域,分别为TOP合作伙伴和行业领跑者。企业名单里有:云南白药、金一、格力、京东、海尔、万达、洋河、东阿阿胶、鲁花、比亚迪、碧桂园、茅台、华为、美的、金龙鱼、广汽传祺、海航集团、蓝月亮、伊利、天猫、长安汽车、力诺·宏济堂、红星、爱玛、环亚、双汇、中国联通、马可波罗、长城汽车、郎酒、君乐宝、劲牌、鸿茅药酒、飞鹤、北汽幻速。

而这个价格到了2018年更贵。《2018年CCTV国家品牌计划项目方案》显示,“行业领跑者”品牌的签约费用为白酒行业2.8亿元起,其它行业2.5亿元起。2018“国家品牌计划”入选企业共47家,在入选名单里面,今年上半年陷入舆论漩涡的鸿茅药酒也榜上有名。

今年上半年,一名医生在网上发表文章称“鸿毛药酒是毒药”,遭到“跨省抓捕”。此后由人民日报社主管主办的《健康时报》曾发表名为《 2630 次广告违法不止,谁是鸿茅药酒的护身符?》指出,在过去 10 年间,据不完全统计,鸿茅药酒广告曾被江苏、辽宁、山西、湖北等 25 个省市级食药监部门通报违法,违法次数达 2630 次,被暂停销售数十次。

2630 次广告违法?这样的产品也能上“国家品牌计划”?也正是因为鸿茅药酒事件的爆发,央视国家品牌也陷入沼泽。

值得注意的是,根据央视对“国家品牌计划”的介绍,其称这应势而生,立足中央电视台“国家平台”的主流媒体价值,寻找、发现和培育能够代表今天中国国家实力,代表世界第二大经济体参与世界竞争、参与国际事务的国家品牌。

就在2018年11月,央视网广告频道发文称,上半年电视广告刊例花费增加9.4%,时长增幅也有所回升,增加1.7%。其中,央视实现了广告刊例收入和时长的“双增长”,中央级频道刊例收入增幅达到20.9%,在各级电视频道中居首。

广告收入的增加自然也让其他媒体效仿。之后,新华社也发布了“2018新华社‘民族品牌工程’,人民网也发布了“2018 人民网 ‘中国质量品牌计划’”。

针对打着“国家”、“民族”品牌的幌子实现广告收入,网友也有不同看法。“本来可以是一个好想法,但是由央视来做,变成了广告冠名和投放排行榜。”

“打着国家旗号,却只能给全国最有钱的十八家金主做最好的计划,而对于那些将要成长的小微企业不给予任何关注。”

“为了广告部增收而想出来的办法,这你也信?”

“我还以为是国家搞得一个扶持企业的计划,看别的答案结是央视搞得?而且所谓的计划就是打广告?还有打着国家的名头会不会不合适,应该说央视品牌计划吧。”

可以说,央视国家品牌计划的点名,也标志着其媒体公信力的大打折扣。

市场监督总局在通报中更是直言,媒体利用“国家品牌”售卖广告资源,开展商业营销,人为地将企业分为三六九等,扰乱市场竞争秩序。

消费者出于对新闻媒体的信任,对入选“国家品牌”的企业会更加信赖,往往将所谓的“国家品牌”作为选择企业产品的重要依据,给消费带来极大误导,严重侵害了消费者合法权益。

特别是个别问题产品缴费入选所谓“国家品牌”,更是引发社会广泛质疑。媒体用国家名义为企业担保背书,发布违法广告,最终也会损害自身公信力。

但从另一面来看,其实这也暴露出了媒体生存环境的恶劣。

随着互联网技术的发展,全民拥抱移动互联网背景下,传统媒体受到新媒体的冲击力度不断放大。截止2017年,已有40多家报纸宣布停刊。电视媒体同样“内忧外患”,视频网站强势崛起,电视媒体渠道价值受到冲击,广告刊例在2015-2016年连续下滑,2017年稍有回暖。

尽管市场环境不景气,广告收入下降,但如将个人利益凌驾于消费者身上,用户身上,失去公信力的话,媒体最终只会自寻死路。

中国广告销冠实战总教练,全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训第一人,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练彭小东导师认为:国家不认“国家品牌计划”,再一次证明了只有到消费者心智中注册是最重要的也是唯一的方式,我认为最关键的是抢占智夺消费者心智!品牌的意思是品质+牌子(传播),传播很重要,品质是基础,中国的企业还是需要匠心,什么是匠心?任何的速成都是耍流氓!对于我们中国的企业以及经济我们应该思考的地方还有很多,做企业做品牌做传播以及做媒体尤其是国家媒体;公信力,权威我们就更应该严谨,专业,认真,负责,担当,其实做任何一件事成功的方式方法都有很多种,中小企业(民营企业)机会来了。(未完待续,版权归彭小东导师所有,违者必究!关注媒无界微信公众号并查看历史消息,更多原创实战干货精彩分享!欢迎转发,敬请注明作者及出处,更诚挚的邀请您亲临彭小 东导师课堂聆听彭小东导师现场精彩演讲!)

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